Giải pháp quản trị doanh nghiệp toàn diện & hiệu quả

Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp Việt Nam

Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp Việt Nam

Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp Việt Nam

13/05/2014
|
0 Bình luận
|

Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp phải thay đổi phương thức hoạt động, từ nâng cao chất lượng sản phẩm đến tăng cường dịch vụ khách hàng. Trong đó, xây dựng chiến lược CRM (quan trị quàn hệ khách hàng) là nhân tố không thể thiếu đối với sự thành công của doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp cần có cách nhìn toàn diện hơn đoi với CRM trong chiến lược phát triển.

CRM – một vài cách tiếp cận

Hiện nhiều nhà kinh tế, nhà khoa học đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về CRM. Theo Philip Kotler (2003), CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng. Trong dài hạn, dữ liệu được phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp.

Theo Kumar (2006), CRM là quá trình chiến lược lựa chọn khách hàng mà một công ty có thể phục vụ nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất và sự tương tác giữa công ty với các khách hàng. Mục tiêu là để tối đa hóa giá trị hiện tại và tương lai của khách hàng cho công ty.

Khái niệm CRM ngày nay được xác định theo 3 quan điểm: Công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh. Quan điểm xem CRM như một giải pháp công nghệ được sử dụng tương đối pho biến. Theo đó, CRM được xem như là một hệ thống cơ sỡ dữ liệu được tập hợp từ nhiều nguồn khác nhau, dựa vào các phần mềm, phương pháp phân tích đề đưa ra những báo cáo, biểu bảng… Từ đó giúp các nhà quản trị có cái nhìn tổng quát về khách hàng, thị trường va những vấn đề cần quan tâm để phục vụ nhu cầu quản trị.

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về hoạt động CRM nhưng mục tiêu chính của CRM vẫn là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Một chiến lược CRM hiệu quả sẽ giúp công ty cắt giảm chi phí tìm kiếm khách hàng.

Ngoài ra, khi khách hàng hài lòng về chất lượng của công ty, đây sẽ là nguồn thông tin quảng cáo không tốn chi phí và vô cùng hiệu quả cho công ty. Thông qua hệ thống CRM, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và lưu trữ. Dựa vào những thông tin này, công ty có thể phân tích và nhận dạng được những khách hàng tiềm năng và lâu dài để có thể đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý.

Kinh nghiệm CRM của một số công ty hàng đầu thế giới

Kinh nghiệm của Wal Marl

Với 4.358 cửa hàng (năm 2010) và doanh số hàng năm lên đến 421 tỷ USD, Wal Mart là nhà bán lẻ hàng đầu thế giới. Wal Mart luôn xem trọng mối quan hệ với khách hàng, mà thành công nhất đố là tạo môi quan hệ với khách hàng thông qua marketing quan hệ. Thành công của chiến lược này được tạo ra bởi sự thống nhất của toàn hộ nhân viên, đặc biệt là nhân viên chào mời khách hàng.

Marketing quan hệ đã góp một phần rất lớn vào thành công của Wal Mart ngày nay. Wal Marl đã đầu tư rất lớn vào việc duy trì mối quan hệ đối với các khách hàng trung thành cửa mình bằng việc đặt trọng tâm vào các khách hàng hiện tại thông qua các chương trình, phần thưởng dành cho khách hàng trung thành.

Bên cạnh đó, phần lớn các nhân viên chào mời nhớ rõ tên của các khách hàng thường xuyên đến với cửa hàng, việc này có sự ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng, họ sẽ cảm thấy được quan tâm hơn và cũng sẽ gắn bó với công ty hơn. Một cách làm khác cũng đã được sử dụng là khuyến khích khách hàng cung cấp địa chỉ email để có thể tạo được mối quan hệ trực tuyến với khách hàng.

Việc gửi những eNewsletter hay eZine hàng tháng với những nội dung bổ ích cho khách hàng sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn và cảm nhận được công ty thực sự xem trọng thời gian của họ khi cung cấp cho họ những thông tin mà họ quan tâm.

Ngoài việc chăm sốc khách hàng, công ty còn xây dựng mối quan hệ với khách hàng thân thiết thông qua tìm kiếm, giới thiệu cho khách hàng những nhà cung cấp uy tín, giới thiệu cho họ những người có khả năng giải quyết những khó khăn. Wal Mart sử dụng lời chào mời để thể hiện sự quan tâm của mình đối với khách hàng. Đây là việc làm mà các công ty chưa thật sự quan tâm, tuy nhiên, nố lại là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận, tình cảm của khách hàng dành cho cổng ty.

Kinh nghiệm của Apple

Một trong những yếu tố làm nên thành công của Apple ngày nay là xây dựng chiến lược mar- kcting rất khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, lừ chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng đến tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. Trong đó, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng là một trong những yếu tố quyết định thành công của chiến lược marketing này.

Sleve Jobs – CEO vĩ đại của Apple – đã thường xuyên trả lởi email, thư từ, tin nhắn của các khách hàng nhỏ lẻ. Việc làm nhỏ này đã đem lại những kết quả vô cùng to lớn trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng của công ty. Khách hàng không chỉ cảm thấy hài lòng khi những ý kiến, thắc mắc của mình được tiếp nhận, giải đáp mà còn cảm nhận được sự quan tâm của công ty cho từng khách hàng. Bên cạnh đó, đây là cách trực tiếp nhất, chính xác nhất để thu thập ý kiến, nhận xét và thông tin phản hồi của khách hàng.

Để tạo sự thoải mái cho khách hàng khi mua và dùng thử sản phẩm của công ty, Apple đã thành lập một hệ thống cửa hàng riêng của mình – Apple Store phục vụ khách hàng một cách tốt nhất từ phong cách phục vụ của nhân viên đến tạo ra môi trường thân thiện để dùng thử sản phẩm. Đây là một yếu tố quan trọng tạo nên lượng khách hàng trung thành khổng lồ của Apple. Các sản phẩm mẫu phải được trang bị hệ điều hành và các ứng dụng mới nhất để khách hàng cố thể thoải mái trải nghiệm và khám phá các chức năng.

Theo quan niệm về “trải nghiệm sở hữu” đối vối khách hàng của Apple, các nhân viên của Apple Store luồn sấn sàng giúp đỡ khách hàng ngay khi họ gặp khố khăn về ứng dụng hay bất cứ thông tin gì về sản phẩm. Các nhân viên cửa hàng luôn tạo cho khách hàng lâm lý thoải mái để thực sự trải nghiệm sản phẩm theo cách riêng của họ và cũng thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng.

Đổ đảm bảo lợi ích cửa khách hàng là tối ưu, các nhân viên khổng hướng khách hàng chạy theo công nghệ mà giúp khách hàng nhận ra những điểm mạnh

của sản phẩm. Từ đó, hướng khách hàng theo những lợi ích tiềm năng mà sản phẩm mang lại và giúp khách hàng nhận ra sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác.

Kinh nghiệm của Google

Hiện Google – “gã tìm kiếm trực tuyến khổng lồ” vẫn đang chiếm lĩnh thị trường tìm kiếm trực tuyến với giá trị thương hiệu là 69,7 tỷ USD và xếp hạng 4 theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới của hãng tư vấn Interbrand công bố năm 2012. Đạt thành công như ngày hôm nay, việc “tập trung vào nhu cầu của khách hàng” là một phần quyết định thành cồng lâu dài của Google. Nhân viên của Google với tinh thần sẵn sàng phục vụ tối đa mọi lợi ích của khách hàng.

Đồng thời, Larry Page – Serget Brin, hai ông chủ đổng sáng lập Google, đã thực hiện đúng với châm ngổn của Sam Walton: “Nếu bạn không lắng nghe khách hàng của mình, chắc chấn sẽ cố đối thủ khác làm điều ấy”. Vì thế, mọi sáng tạo của Google đều xoay quanh những nhu cầu, lợi ích của khách hàng.

Những quảng cáo và những thông tin cố nội dung không liên quan đến nội dung tìm kiếm của người sử dụng sẽ bị loại hỗ triệt để, người sử dụng sẽ tìm thấy thông tin mình đang cần một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn. Chính điều này đã lạo lâm lý thoải mái cho người sử dụng. Bên cạnh đố, mọi cồng cụ hỗ trợ, tiện ích của Google vẫn miễn phí và rất thân thiện, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và sử dụng chúng. Tuy luôn thay đổi và cập nhật những ứng dụng mới, giao diện mới nhưng Google lại không làm cho khách hàng bị rối khi sử dụng các ứng dụng mới của mình.

Hơn nữa, mặc dù luôn đổi mới công nghệ và làm cho khách hàng hứng thú trong việc sử dụng sản phẩm mới nhưng Google lại đổ cho khách hàng tự chọn lựa là có sử dụng hay không và sử dụng thời điểm nào mà khách hàng cho là thích hợp nhất. Google không cưỡng ép khách hàng phải sử dụng các công nghệ mới của mình mà giới thiệu và khuyến khích khách hàng tự tìm hiểu sản phẩm mới của mình để có thể sử dụng một cách thành thạo khi cần.

Bài học kinh nghiệm CRM cho các doanh nghiệp Việt Nam

ở Việt Nam, tuy đã nhận thức được tầm quan trọng của CRM nhưng các doanh nghiệp vẫn chưa thật sự thành công trong việc tạo lợi thế cạnh tranh này. Thông qua kinh nghiệm “Xây dựng chiến lược mar- keting quan hệ” của một số công ty hàng đầu thế giới trên, có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm về CRM cho các doanh nghiệp ở Việt Nam như sau:

Thứ nhất, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Chất lượng nguồn nhân lực có ý nghĩa quyết định đối với sự thành công của chiến lược CRM, vì nhân viên là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng môi trường làm việc vui vẻ, thoải mái cho nhân viên để nhân viên có thể phục vụ “những thượng đế khó tính” một cách tốt nhất. Cần nâng cao chất lượng tuyển dụng đầu vào với yêu cầu về thái độ phục vụ, khả năng giao tiếp, tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Một yếu tố không kém phần quan trọng là cách xử lý tình huống khéo léo khi gặp vấn đề với khách hàng, kết quả của việc giải quyết tình huống này có thể làm cho khách hàng càng yêu quý doanh nghiệp hơn hay là không bao giờ trở lại nữa.

Thứ hai, thực sự đặt khách hàng vào vị trí trung tâm. Mọi sản phẩm/dịch vụ cung ứng đều nhằm mục đích tối đa hóa lợi ích của khách hàng. Cố gắng bán cho khách hàng một sản phẩm hiện đại nhất, chất lượng tốt nhất sẽ không làm khách hàng vừa lòng bằng bán một sản phẩm phù hợp với điều kiện và nhu cầu cửa khách hàng. Việc giải thích rõ ràng những lợi ích, giá trị sản phẩm mang lại cho khách hàng để khách hàng tự cảm nhận và lựa chọn sản phẩm thế nào là phù hợp nhất cho mình sẽ tối đa hóa được sự thỏa mãn của khách hàng, hơn nữa là nâng cao được lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Thứ ba, tạo tâm lý thoải mái để khách hàng thực sự trải nghiệm sở hữu đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Cách trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Việc cho khách hàng trải nghiệm sở hữu đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ kích thích khách hàng đến với doanh nghiệp nhiều hơn, mặc dù hiện tại họ chưa có nhu cầu mua sản phẩm đó. Vì thế, các doanh nghiệp cần nghiên cứu, cải thiện môi trường kinh doanh, môi trường văn hóa, môi trường tiếp xúc với khách hàng nhằm tạo cho khách hàng một cảm nhận thoải mái nhất, thân thiện nhất để khách hàng tự tin trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ, tạo ấn tượng tốt nhất về hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng.

Thứ tư, xây dựng chiến lược marketing quan hệ tốt. Ân tượng đầu tiên của khách hàng có ý nghĩa quyết định đến việc khách hàng có tiếp tục ở lại với doanh nghiệp hay

không. Lời chào mừng, lời tạm biệt và cảm ơn khách hàng tuy là một việc làm tưởng chừng không quan trọng lại có ảnh hưởng rất lớn đến ân tượng và cảm nhận của khách hàng khi đến với doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều này lại không được phổ biến trong các doanh nghiệp ở Việt Nam. Thái độ phục vụ của nhân viên là một trong các yếu tố quyết định đến sự thành công của quá trình CRM, khách hàng sẽ cảm thấy được tôn trọng hơn, quan lâm hơn. Ngoài ra, nhận được lợi ích từ các chương trình dành cho khách hàng trung thành cũng làm cho khách hàng gắn bó với doanh nghiệp cảm thấy sự quan trọng của họ đối với sự thành công của doanh nghiệp.

Thứ năm, ứng dụng thương mại điện tử vào xây dựng chiến lược CRM. Với sự phát triển của công nghệ thông tin như ngày nay, việc gửi cho khách hàng những thư điện tử về các sản phẩm mới hay các chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp không còn là vấn đe khó khăn. Những thông tin thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng, loại bỏ những mẫu quảng cáo không cần thiết sẽ giúp khách hàng dễ chịu hơn, những tấm thiệp cảm ơn đúng dịp sẽ làm cho khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, biết ơn của doanh nghiệp đối với họ và sự quan trọng của họ đối với thành công của doanh nghiệp. Đe thực hiện được điều này, doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống thông tin khách hàng hiện đại và hoàn thiện để tác động đúng đôi tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến.

Theo Tạp chí Tài chính doanh nghiệp